深响原创·作者｜互动营销并不是什么新鲜的词汇。自从互联网走到媒介的舞台中央，其正是以互动二字为杀手锏，对报纸、电视等单向传播的媒介形成降维打击。无论是早期的跟帖、回帖、灌水，还是最近几年的“参与感”、“自来水”、“KOC”，品牌与用户/消费者沟通的历史进程中，来自普通用户的“互动营销”正扮演着越来重要的角色。然而，用户在变化，用户与品牌互动的方式、场景也随着时代、产品、营销方法的变化而变化。激发普通用户的互动营销热情不是用一些“蝇头小利”去置换用户的传播资源，而是真正组织出用户能主动形成口碑的玩法；与此同时，大量用户UGC内容袭来，品牌如何甄别内容水平、引导用户产出更多高质量的、与品牌强相关的内容也是UGC互动营销正在面临的挑战。新时期的UGC互动营销更全面、更深层，这对贯穿洞察庞大的用户与内容生态、创新多元的互动玩法、完善全程的专业服务都提出了需要更加“精耕细作”的要求。迅速变革中的UGC互动营销作为坐拥6亿日活的抖音，是观察UGC互动营销的一大切口。在年初，当时日活刚刚突破2.5亿的抖音开始尝试在用户自发种草、拔草的模式下添加商业元素，通过一定的激励方式调动用户自发参与品牌营销活动的积极性，这便是其早期1.0阶段的UGC互动营销思路。而主要的落地活动就是“抖音挑战赛”——以话题形式作为挑战赛的名称，给出“贴纸”和“BGM”等激发用户创意的框架，再用开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝v及购物车等引流入口与功能进行声量扩散。这种新颖的玩法给当时内卷于明星及KOL的品牌们以全新的思路。Z世代成为互联网主力军，解构权威、更重视用户表达、营销内容必须好玩有创意的新时代趋势已经萌芽了。但只有挑战赛是远远不够的。伴随着用户的增多、生态内容的大爆炸，抖音UGC互动营销来到了2.0阶段——结合挑战赛与全民任务，拓展创意工具和创作激励方式，强化内容质量把关，内容相关度提升10倍以上，让UGC互动营销更加贴合品牌需求。比如武汉欢乐谷在做UGC互动营销时就使用了“创意贴纸”+“互动”的工具，通过全民任务+抖音热榜+颜值营销+明星效应的玩法，通过同城热点榜的打造和媒体造势吸引更多的用户参与。活动还结合了POI定位锚点，将线上用户引流到线下，最终取得了抖音话题播放量超9亿、视频参与总量超2.5万、现场人流及明星场次人数环比增长20%、平均日场次环比增长15%的任务效果。而在名创优品的“双代言合拍”案例中，其官宣的全球品牌代言人陈飞宇、张子枫邀请全民“wink试镜”——首创了贴纸与合拍视频配合的玩法，一方面能让用户与明星一起“wink”，另一方面也规范了用户的动作与内容质量。不难发现，2.0阶段的玩法更丰富了，对于UGC内容的要求也更细致了。但值得注意的是，这种更高的内容要求并非建立在对用户的苛刻上，而是通过技术、玩法设计等产品上的提升来降低用户的参与门槛，同时提升UGC内容质量。再配合其他营销产品的导流与转化，给挑战赛和全民任务加码助跑。图源：巨量引擎UGC互动营销白皮书站在1.0与2.0阶段的沉淀上，年以后抖音UGC互动营销进入了3.0的精细化运营阶段，在产品和玩法上持续创新，也进一步完善了营销场景。而这样的变化是必然的。一方面，抖音本身的产品在成长，用户越来越多，内容越来越丰富，产品功能、背后的算法也越来越优化，因此能够支撑起营销层面更加多元的玩法。通过产品手段降低参与门槛，是做好互动营销的一个关键，巨量的用户与内容则是营销的基座与水源，巨量引擎从助力营销效能的提升到驱动生意新增长，已经与品牌主、合作伙伴等一起步入了一个全局繁荣的新生意时代。另一方面，品牌意识觉醒，越来越多的品牌主意识到了UGC互动营销的重要性，逐步探索共创。而对于品牌来说，信息过剩的环境下，仅仅只有曝光已经不足以捕获用户的注意力了，相比起官方渠道，用户更愿意从与自己身份类似、有信任关系的人处得到信息，当用户拥有表达意愿、表达的门槛又足够低的时候，UGC互动营销无疑能为品牌创造更多的惊喜。UGC互动营销3.0更立体，更多元，更有效不过，尽管UGC互动营销的价值已经“人尽皆知”，但真正结合当下内容、媒介与消费特点“玩转”UGC互动营销的人却不多。从点到面，从曝光到与用户产生共鸣，从营销到经营，进入3.0阶段，巨量引擎为抖音UGC互动营销谋划出更立体、更多元、更有效的跃迁思路。产品层面，3.0阶段做到了横向扩大覆盖面，纵向优化内容深挖效果的同时进阶。在扩大覆盖面上，抖音与剪映的跨端流量进行了协同，抖音+剪映、抖音+头条、抖音+西瓜等搭配也进一步扩大了流量池的范围；短视频拍摄、短视频快拍、开播/看播、图文/中视频、轻互动等产品功能则是扩大了用户参与的场景；引流入口也更加丰富了：任务中心、信息流+开屏等硬广、非标入口、站内信、小助手私域等产品能力给品牌带来了更多的选择。而在内容优化方面，贴纸道具、音乐、影集模板、视频合拍等玩法支持更加多样，帮助用户能更好地创作；同时，多模型机器审核、反作弊、多维度消重、精细化人工审核等产品能力也为内容的高质量、高相关度保驾护航。在纵横方向的共同努力下，巨量引擎为品牌提供了一张更为严密的流量网，让互动营销能够适应私域、品牌活动、新品上市、直播、电商促销、明星代言等多种场景，覆盖“曝光-互动-转化”的全链路，达成多元的营销目标。创新层面，3.0阶段的玩法非常丰富，当UGC互动营销成为品牌们共同的必答题，如何拉开差距的关键点就落在了谁的玩法更创新上。比如荣耀50新机上市之际，其与巨量引擎共同发力互动营销就是创新了抖音影集+剪映模板，与明星共创vlog的潮流玩法。在这场活动中，荣耀50系列代言人龚俊首先发起vlog示范，范丞丞、宋祖儿参与互动，各圈层达人也“花式种草”引导用户参与，为普通用户的UGC内容提供参考思路；同时，剪映推出定制“夏日vlog”一键影集模版，用户上传5段素材就可以自动生成vlog，进一步降低用户参与的门槛。这样一来，用户的创作热情就被极大地激发了出来，通过参与挑战赛拍摄同款vlog。而在参与过程中，用户还能体验“多镜头录像”“慢动作功能”等产品卖点。这就与手机数码行业已经泛滥的“测评”内容很不一样。传统测评的必备品是产品本身，制作测评内容则是高门槛的单向传播。剪映通过简单的方式以最低的成本让用户体验到产品的亮点，潜移默化、润物无声，这也契合了新一代年轻用户的消费特点——抵触强行灌输，真心认可后愿意“为爱发电”。最终这短短两周的活动实现了不错的成绩：#荣耀50#简单拍一夏的抖音双话题总VV超过了74亿，万用户参与了挑战赛，累计投稿视频数超过万，累计互动数超过了2亿，也成功地把产品主打1亿像素“超高清vlog神奇”的定位传达给了用户。#荣耀50#简单拍一夏而创新的玩法还有看播任务、开播任务、轻任务等。对于互动和蓄客能力不太成熟的品牌自播直播间，全民看播任务是一个不错的选择——以完成任务瓜分现金红包的方式，吸引用户停留在直播间内，并根据任务要求进行
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